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大咖│Raf Simons:把Calvin Klein還給美國

2017-09-01 中國服飾

全文共2000字,閱讀大約需要4分鐘。


Raf Simons執掌Calvin Klein滿一年

臨危受命大膽改革 

成績單能否讓人滿意?

本文首發于微信號:chinafashion99


2016年,對于時裝帝國Calvin Klein來說,注定不是平凡的一年。


2016年5月,CK母公司PVH集團作出重大決定,將Calvin Klein名下所有副線全部合并。三個月后,Raf Simons正式擔任Calvin Klein首席創意官,全權負責該品牌包括男女高級成衣、牛仔服飾、內衣、香氛、家居用品等在內的全部創意產品。除此以外,涉及品牌營銷及公關等一系列事務,也由Raf Simons受理。


自品牌創始人Calvin Klein之外,還未有誰掌握如此之大的控制權。


一年過去了,Raf Simons在Calvin Klein 2017秋冬女裝首秀大獲成功,這位來自比利時的極簡設計師,已經給這個地道的美國牌子賦予了更多藝術格調。



臨危受命


2015年全球奢侈品市場業績平平,Hermès、Chanel等大牌轉戰珠寶作為業績突破點。輕奢品牌迅速崛起,業績猛增。如Michael Kors、Kate Spade、Furla、Sandro、Maje、Kenzo、Love Moschino、Gant均呈雙位數增長。


顯然,在80、90后為主力消費群中,“貴就是好”的想法已經淪為陳詞濫調。他們更加追求時尚感、個性化強,最好帶有藝術氣息的高性價比產品。


在10年前的時尚圈,開卷必言Calvin Klein,多條副線都占據領頭羊的位置。但越來越多的高性價比品牌分化了消費流量,Calvin Klein主業績僅依靠牛仔、內衣和太陽鏡支撐,男女成衣創意乏善可陳,毫無成績可言。


有媒體開玩笑說,Calvin Klein或許應該盡早搬離美國的購物中心,趕緊踏上在去孟買集市的路上。



所以PVH集團C等級高管火速請來Raf Simons,看中了Simons將藝術美學與實用性服裝恰到好處結合的天賦,這也是CK成衣轉型最根本的目標。


對于此,Raf Simons冷靜地認為,2016年Calvin Klein銷售收入達31億美元,與2015年相比增長7%,品牌根基還在,而扭轉大家對品牌固有印象才是當務之急。


提到CK,人們頭腦中的第一反應或許就是內褲邊上的醒目Logo,還有可能是世界各地的仿冒對象,CK成衣早就被大家淡忘。所以Raf Simons 8月2日進駐Calvin Klein紐約總部,開始重新規劃品牌走向,將品牌分散的注意力集中到美國本土年輕人身上,重塑美國引領世界潮流的時尚形象。


這很美國


誰也沒有想到,Raf Simons改革的第一件事就是改Logo。


不僅僅是首字母,Calvin Klein所有字母都變成大寫,它是Raf Simons 的那種干凈、極簡審美意識的體現。Raf Simons稱新Logo為“回歸到最初的精神狀態”,這也是他將當代藝術融入Calvin Klein第一步。

Logo作為品牌最重要的資產之一,它的改變必然伴隨著爭議。Calvin Klein激起時尚反應恰好達到了品牌后續重大事件的預熱作用。


2017年2月10日在紐約時代廣場的西三十九街CK總部一樓,上演了Raf Simons在CK第一場秀2017秋冬高級成衣時裝發布會。



這是一場地道的美國秀。開場音樂來自搖滾巨星David Bowie 的一首《This Is Not America》,整間會場布置更是由美國熱門當代藝術家Sterling Ruby親自操刀。成衣設計中紅藍配色、星條旗、牛仔等標志性美國元素格外醒目;翻領機車夾克、連體工裝、休閑西裝,以及貫穿始終的百搭版型,突出了美國時裝的實用性。



“所有這些不同的人,有著不同的風格和著裝規范。它是未來、過去、藝術裝飾、城市、美國西部……”Raf Simons這樣說,“所有這些東西,它是由不同的角色和不同的個人組成的,就像美國一樣。這是美國獨特的美麗和情感。”


整場發布會最大的亮點聚焦在一款金色皮草上。即便有奢華的材質和腰間的鉆飾腰帶,整個造型卻并未落入“貴婦風”的俗套。設計師在皮草外面罩上了一層 PVC 材料,瞬間將俗氣消減,反倒賦予了黃金皮草年輕個性的氣質。



Raf Simons表示,這一季的繆斯毫無疑問就是當下的美國年輕人,他的注意力全部集中在時下社會中美好的事物上。這就是為什么,整個系列帶給人青春洋溢又優雅迷人的原因。


在移民潮、禁穆令、種族歧視、性別歧視等問題引發極其強烈爭議的大環境下,Simons和他的設計團隊用優雅又個性、美好又強大的設計,表達著自己的態度,重新鼓舞團隊士氣。


在發布會結束后,所有媒體都驚訝于秀場內外沒有一個帶貨明星和KOL,甚至都沒有邀請一個大牌模特。要知道在時尚圈,明星效應和蹭熱點會起到事半功倍的效果。但這是Raf Simons的主場,這是一種有態度的極簡。


明星定制


Raf Simons一直是各大奢侈品爭相搶奪的設計師。在2012年至2015年擔任Dior創意總監期間,他幾乎包辦了高級成衣、高級定制、早秋、度假等全部系列。Raf以極簡主義的優雅與摩登的未來感,顛覆了前任創意總監John-Galliano留下的長達15年的浮夸風格,不僅在時尚圈收獲了好評,更是圈粉了大批名媛明星。Raf Simons成了明星決戰紅毯的最大保障。


來到Calvin Klein后,Raf Simons顯然沒有浪費前期積攢的好人緣。2017年1月,Raf Simons在官網上發布了上任后的首個針對明星定制系列,將其命名為Calvin Klein by Appointment,為品牌帶來了頂級演員的壯觀紅毯時刻。


2017年5月在紐約大都會藝術博物館慈善舞會上,身著Calvin Klein by Appointment光彩奪目的Julianne Moore,以及驚艷亮相2017戛納電影節紅毯的Nicole Kidman,都成了該系列最好的代言人。



明星定制的大獲成功,讓Raf Simons開始全面重新規劃Calvin Klein旗下的各線品牌的設計,除了恢復廣為人知的Calvin Klein Collection,Calvin Klein,Jeans,Underwear之外,還重新打造Calvin Klein Platinum和Calvin Klein Home家居系列。



重新設計的分支品牌,給PVH顯而易見的收益。PVH集團公布財報顯示,截至7月31日第二季度內,作為集團核心品牌Calvin Klein銷售額同比上漲8%至7.86億美元,占集團總銷售額的37.9%,品牌在國際市場中的銷售額同比大漲20%至3.94億美元。這無疑是一針對集團高管的強心劑:Raf Simons的加入能夠振興Calvin Klein,能夠幫助PVH集團實現100億美元的目標。


雖然今年的秋天比往年來的更早一些,但Calvin Klein2017秋冬產品早已上架近300個零售商,比Simons上任前增幅88%。除了包括尼曼馬庫斯(Neiman Marcus)、薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)等主要百貨公司之外,CK與Net-a-Porter、MatchesFashion等強大電商都提前預約了訂單。



有人說,新官上任三把火。Raf Simons的星星之火已成燎原之勢。這位擅長將藝術與市場并駕齊驅的設計大咖,一定會讓我們見識到不一樣的Calvin Klein。



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