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讓品牌成為熱搜王、吸粉機 國潮是怎樣的神仙存在?

2019-8-27 16:10    發布者: 叮當貓

  國潮,是由“國家”和“潮牌”共同組成的名詞。Ta與潮牌一致,產品融入了各國設計師自己的設計風格、個性思想及生活態度。

  近段時間,國潮圈可謂熱鬧紛呈:從大白兔奶糖唇膏、回力球鞋再度走紅、晨光文具與京劇聯姻到人民日報出T恤……一股濃濃的“國潮”風在當下流行開來。

  此外,買國貨、用國貨、曬國貨在很多年輕人的生活中流行,并逐漸成為有個性、有品味、有情懷的象征。抖音數據顯示,截至今年4月,國貨品牌內容量增長807%,傳播量同比增長188%。

  以新制造為代表的新國貨頻頻刷屏,究竟是如何引爆潮流,與世界潮流接軌?

  懂得跟年輕人“講故事”

  2018 年,李寧(需求面積:100-300平方米、已進駐355家購物中心、今年計劃開300家)、百雀羚、紅旗轎車等國貨老牌復興,鐘薛高、粒子狂熱、 Home Facial Pro 和完美日記等各類新銳品牌不斷涌現,隨著國貨的高性價比、產品質量和設計的提升,這類本土品牌正在洗去中低端和“廉價”的標簽,被越來越多的消費者認可。

  為了獲得年輕消費者的注意力,國潮品牌通常需要塑造更具個性化和更有影響力的形象。

  因此,講故事成為與品牌目標消費群建立情感聯系的關鍵。而且,這種方式還能進一步助力品牌 “廉價”的標簽,被越來越多的消費者認可。

  比如百雀羚,品牌讓自己一直變得“年輕”之余,還學會用接地氣的方式跟年輕人講故事。以百雀羚的“穿越大片”《韓梅梅快跑》為例,這則廣告用“穿越”的形式傳達了最能讓年輕人產生共鳴的“做自己”的主題,片尾的“愿你出走半生,歸來仍是少女”也成為了被頻頻轉發的金句。盡管這支長達6分鐘的短片中,百雀羚只在片尾最后一句出現,但這種打情感牌的方式卻收獲了如潮好評,許多年輕女性都被百雀羚“吸粉”。

  除此之外,百雀羚還強勢“入侵”二次元,針對90后、00后以及喜好二次元的人群跨界推出了洛天依限量產品,其文案“愿你單槍匹馬,也能漂亮面對”更是將產品功能與用戶心理訴求做了很好的結合。

  而傳統國產汽車廠商紅旗則在發展歷程中逐漸改變以往的固化形象,以“尚·致·意”為核心,形成了中式新高尚精致主義,成為經典品牌復興的標桿典范,除此之外紅旗還跨界李寧服飾定制紅旗主題衛衣,成功吸引年輕群體的目光。

  而完美日記幾乎每款產品都自帶故事,剛剛發布的浮光系列香水,完美日記特邀日本著名導演巖井俊二傾情掌鏡去呈現一個關于氣味和治愈的故事。整個影片以主推款白日夢為主題,以白花作為重要的意象與符號,展現了一個不斷重疊的多重夢境。

  對品牌文化的新詮釋

  任何產業都有可能成為“國潮”,而“國潮”的根本,是基于中華民族文化的表達用一種新的方式所呈現。隨著90后漸漸成為新一代的消費主力軍,而傳統文化的回歸以及公眾愈發對于自身民族文化的強烈自豪感推動著“國潮”的崛起。

  正因如此,越來越多國產品牌選擇對品牌文化通過不同的方式進行新的詮釋,借此給給予年輕消費者耳目一新的形象。比如李寧、波司登(需求面積:100-300平方米、已進駐117家購物中心、今年計劃開300家),Ta們用登上時裝周的方式,貼上了“國潮”的標簽,完成了傳統運動品牌到“國潮”品牌的轉變。

  不只是時裝品牌,其他品牌也是如此,眼見新茶飲熱潮席卷全國,大白兔奶糖也不甘示弱,今年5月底推出大白兔奶茶店。不過,這間奶茶店可是“限定款”,開放時間到8月18日結束。用貼近年輕消費者的方式,大白兔奶糖一直保持著足夠的眼球吸引度,與此同時,這也讓帶有“中華元素”的產品日漸成為市場新寵。

  上述所提及的品牌,都是經歷過“營銷斷代”,但又通過不同形式的國潮運動進行品牌文化的新詮釋,把見慣了的牌子做出反差感,引爆一波關注之余,再長期種草形成記憶點,重新回歸到了大眾的視野中。

  于國潮而言,萬物皆可聯名跨界

  國潮當道之際,中國品牌打著“反代購”的旗幟,通過跨界聯名,改變國貨在大家心中的刻板印象,吸引一批年輕消費者。

  去年,瀘州老窖推出同名品牌香水、周黑鴨與瑪麗黛佳推出鴨脖味口紅、六神跟RIO定制花露水味雞尾酒、大白兔奶糖、美加凈聯名款奶糖味潤唇膏……一波又一波的國潮跨界好物,讓消費者嘆為觀止的同時,也彰顯出國民老字號強大的包容度、創造力。

  今年,國潮的跨界繼續打破我們的次元壁:云南白藥、北山制包所首推“包治百病”、冷酸靈、小龍坎打造“火鍋牙膏”、自然堂京劇面膜、英雄墨水攜手RIO推出墨水雞尾酒…… 還有青島啤酒跨界中國首家潮流品牌集合店NPC亮相紐約時裝周,成為首家登陸紐約時裝周中國日的啤酒品牌;最近《長安十二時辰》熱映,吸引了不少觀眾的注意力。利郎作為國內知名男裝品牌,也緊跟時勢與《長安十二時辰》跨界聯名,推出“有時之士”聯名T恤……

  如今,國潮跨界已然成為一種風潮,而且跨界的觸角越來越廣,領域也越來越國際化。這一方面吸引消費者體驗品牌服務和了解品牌內涵,疊加創意給國貨注入情感附加值,提振消費者對于中國本土品牌的興趣和信心;另一方面,通過產品跨界進行價值創新,橫向挖掘品牌歷史文脈,縱向調動大眾集體記憶,為品牌雙方帶來流量。

  品牌設計玩出“潮范兒國風”

  如今,90后、00后是生活在國富民強的一代,他們越來越擁有民族的文化自信,不再視國潮國風為老氣、傳統的符號,而是一種國際的文化浪潮、一種新鮮的生活方式,甚至是自我的自信表達。

  而且,他們有一定學歷和文化素養,熱衷于美學,見多識廣,對于產品的設計有更多的訴求。而國潮則以本土設計師的個人風格為基礎,幫助表達消費者的個性。不僅如此,國潮的設計還結合中華文化這一大寶庫,傳統元素作為其主要設計語言之一,深受有品位的年輕消費者歡迎。

  談起晨光文具,Ta陪伴著不少80后、90后的學生時代。而在去年年底, Ta居然和時尚芭莎站到了一起,還出了一套國粹禮盒,這套系列禮盒一共有“生旦凈丑”四款。封面紋理將京劇元素重新解構,讓京劇與現代設計潮流融會貫通,讓更多人重新認識國粹京劇!

  而今年5月,李寧聯合人民日報推出一系列潮流單品,包括了連帽衫和T恤等多種產品。戲劇性的是,三十年前《人民日報》刊登了一條向廣大讀者征集李寧商標設計的消息;三十年后,中國李寧把《人民日報》印在了衣服上。

  在設計上,雙方用了各自的經典元素——Logo、報紙文字等,將自己的特色風格展示了出來。產品照片曝光后,便迅速搶占熱門,引起網友的極大關注,有人戲稱其為“老干部潮服”。

  國貨品牌形象在消費者已然留下固定的印象,選擇一反常態,一次次沖破傳統形象,重塑產品包裝形象,自然而然也會受到市場的青睞。

  快閃讓國潮越活越“年輕”

  快閃店是一種不在同一地久留的品牌游擊店。目前,國潮品牌十分青睞通過“快閃店”這一模式去試探市場接受程度,以及通過傳播品牌的年輕化,最終跟消費者進行互動。

  去年11月23日至25日,銀鷺牛奶花生為重塑復古形象,在福州五四北泰禾廣場線下快閃店,搭建一個回到1997花生湯鋪,舉辦交換回憶活動喚起了消費者的情懷。

  今年恰逢建國70周年,為紀念第三個“中國品牌日”,人民日報新媒體發起“有間國潮館”快閃店活動,在北京三里屯熱血開展,融合中國原創國漫、中國傳統文化藝術、中國原創品牌等國潮元素,現場吸引眾多粉絲圍觀,有些粉絲甚至冒高溫排隊。

  “國潮大佬”旗下品牌“中國李寧”近年來在某些布局線下店,都會選擇“快閃店”進行“試水”。在青島和成都,中國李寧以“水墨山行”為主題開設快閃店,并陸續在哈爾濱、沈陽、南京等一二線城市落戶。

  這些國貨品牌將其潮流范兒的設計產品同線下快閃場景相結合,一改消費者心中的品牌形象,在某種程度上,煥發全新的品牌生機。

  總結:

  實際上,面對眾多國內外品牌的競爭,國潮的發展正處于一個關鍵的拐點,國潮品牌要想真正脫穎而出,還需要進一步樹立品牌文化、洞悉年輕消費者心理、設計潮流款式、引爆跨界快閃營銷,多方位講一個全新的品牌故事。

  如此,國潮的發展,將會值得眾人期待……

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